IEPQ 选题灵感
羽衣甘蓝的顶流之路
去年夏天起，奶茶店菜单突然被一种叫“羽衣甘蓝”的蔬菜占领。喜茶的“纤体瓶”、奈雪的“瘦瘦瓶”、瑞幸的“羽衣轻体果蔬茶”……仿佛一夜之间，这种叶片卷曲、口感苦涩的蔬菜被冠上“液体沙拉”、“超级食物”的名号，席卷整个茶饮界。
一杯杯翠绿的饮品标价20-30元，却让年轻人趋之若鹜。这究竟是健康革命，还是一场精心设计的营销“圈套”？
01、从“绿化带”到“潮流杯”的逆袭
羽衣甘蓝的逆袭堪称现代营销奇迹。就在几年前，它还是路边绿化带里的无名草木。它的崛起离不开社交媒体的精准轰炸：健身博主晒“健康绿饮”打卡照，美食KOL评测羽衣甘蓝“清肠刮油”效果，配上“自律人生从一杯超模果蔬汁开始”的励志文案，短短几个月便在全网制造出“没喝过就是跟不上潮流”的消费压力。
图源：小红书“羽衣甘蓝果蔬汁”相关搜索
流量为王的时代，年轻人刷到即种草。 品牌深谙其道，集中投入小红书、抖音等内容平台。据统计，2024年上半年“羽衣甘蓝饮品”相关笔记播放量破15亿次，头部博主单条推广报价高达20万元。
更惊人的是产业链变化：种植户透露，羽衣甘蓝批发价从0.8元/斤暴涨至3.5元/斤，精品部位在西餐厅可卖到15元/斤。一个曾被嫌弃的蔬菜，身价翻了近4倍！
02、中国品牌的本土化“魔法”
当羽衣甘蓝风潮吹到中国，茶饮品牌们玩出了新花样：
- 绑定奥运热点：喜茶在2024年巴黎奥运会期间推出“夺冠纤体瓶”，邀请徐梦桃、苏炳添等运动员代言，将产品与运动健康强绑定。
- 创造情绪价值：针对学生党蔬果摄入不足的焦虑，各大饮品品牌打出“轻体”、“脑力充电”等概念，让一杯绿饮成为既健康又时髦的社交货币。
- 极致性价比：瑞幸凭借供应链优势，将羽衣甘蓝饮品价格打至9.9元，用冷冻果蔬汁替代鲜榨，实现高效标准化生产。
喜茶推出的羽衣纤体瓶成为该品牌的年度饮品
图源：喜茶官方
03、被糖衣包裹的健康真相
当我们为“喝蔬菜”而欣喜时，专家们却敲响警钟：
- 营养缩水：检测显示，一杯饮品中的羽衣甘蓝添加量仅5克（不足一片叶子），榨汁后纤维流失90%，维生素也大幅减少。
- 隐形糖陷阱：为掩盖羽衣甘蓝的苦涩，部分品牌饮品单杯含糖量高达42克（超过可乐），喝一杯需跳绳40分钟才能消耗。
- 健康风险：营养学家指出，羽衣甘蓝的草酸和硫苷可能引发结石或甲状腺问题，大量摄入未必适合所有人，但营销中这些信息则被刻意淡化。
羽衣甘蓝的“顶流”之路，无疑是一场针对现代人健康焦虑的、教科书级的营销胜利。它成功地将一种普通蔬菜包装成代表健康生活方式的时尚符号。面对层出不穷的“超级食物”神话，我们更需要穿透营销的光环，回归对成分、营养和自身需求的理性审视。
04、你的IEPQ可以探索：
- 茶饮品牌如何通过“健康叙事”重塑羽衣甘蓝价值？
- 羽衣甘蓝如何借力社交媒体完成从“绿化带”到“奢侈品”的身份跃迁？
- 一杯羽衣甘蓝饮品的成本结构如何？消费者为何愿为“健康幻觉”支付溢价？
【竞赛报名/项目咨询+微信：mollywei007】
